Ano 1 - Número 13 - de 28 Julho a 3 de Agosto de 2000 Circulação Semanal
 
   
   
   Marketing de relacionamento


   Vivemos uma nova era e um novo marketing se anuncia - o Marketing de Relacionamento. Não se trata de uma concepção passageira ou leviana, apenas com o intuito de dar uma "cara nova" ao já conhecido marketing, mas de um processo necessário e irreversível de assimilação de novas tecnologias.


   Ignorar as contribuições do avanço da tecnologia da produção e da tecnologia da informação seria o mesmo que ignorar oportunidades estratégicas de acrescentar valores novos às empresas.

   Os novos desafios, impostos pela crescente competitividade, envolvem questões como:

   Negócios mais ágeis, implicando a necessidade de resultados mais rápidos, com repercussão nos ciclos de vida, de venda e de 		 
desenvolvimento do produto por exigência do mercado.

   Mudanças nas abordagens de segmentação de mercado.

   Redução do tempo despendido com pesquisas: a pesquisa de mercado precisa dar lugar ao conhecimento sobre o cliente.

   Comunicação com o indivíduo: as comunicações deverão ser bilaterais, envolvendo o cliente com a maior antecedência possível, para acompanhar futuros comportamentos de consumo.

   Participação do cliente nas decisões de preço: os cliente querem ter participação nas decisões relacionadas ao valor que recebem e aos preços que pagam. O cliente está disposto a pagar mais por produtos customizados.

   Mas afinal, o que é o Marketing de Relacionamento?

 
   Segundo Ian Gordon, Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios, durante uma vida toda de parceria. Isso
envolve compreensão, concentração e administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por interdependência e alinhamento organizacional.

   Ainda segundo Gordon, o Marketing de Relacionamento permite que a empresa concentre-se em seis atividades:

1. Tecnologia e clientes individuais: o uso da tecnologia da informação aliada à tecnologia de produção permite tratar o cliente individualmente e não mais por meio de um mercado segmentado por grupos de clientes.

2. Objetivos da empresa: o foco no cliente e a preocupação em atendê-lo como ele deseja, poderá obrigar a empresa a rever seus objetivos, oferecendo ao cliente mais do que aquilo que ela produz ou comercializa, eventualmente formando alianças e parcerias antes não sonhadas.

3. Seleção e rejeição de clientes: por essa atividade, as empresas se concentrarão nos clientes apropriados à sua estratégia e rejeitarão aqueles que não se adaptam mais; essa atitude pode tornar a empresa mais lucrativa.


4. Cadeia de relacionamento: compreende revendedores e varejistas, funcionários, fornecedores, banqueiros e investidores que deverão estar alinhados para atender às demandas de mudança, dentro de diretrizes de tempo, qualidade e custo apropriados às necessidades dos clientes.
 		 

5. Reavaliação dos 4Ps do marketing: uma análise do impacto do marketing de relacionamento no composto de marketing tradicional.

Produto: o marketing de relacionamento permite a participação do cliente no projeto, desenvolvimento e testes do produto em tempo real, resultando de um processo de colaboração cliente-empresa que cria valores para os clientes.

Preço: o valor do produto muda proporcionalmente, refletindo escolhas feitas pelo cliente, bem como os valores criados a partir de tais escolhas.

Promoção: o cliente poderá escolher como, com que freqüência e com quem se comunicar; a promoção de massa passa a ser uma ferramenta institucional, não mais um meio para influenciar diretamente a compra.

 
   Praça/distribuição: o cliente decide onde, quando e como comprar; a distribuição deixa de ser um canal para ser um processo que permite aos clientes escolher onde e de quem obterão valor. O marketing tradicional considerava um produto como um pacote de benefícios, enquanto o marketing de relacionamento desmonta o produto e o serviço, permitindo ao cliente decidir o posicionamento de cada elemento.

6. A administração do relacionamento prevê o papel de uma “gerência de relacionamento”, incumbida de escutar o cliente e integrar comunicações, tecnologias, pessoas e processos em colaboração com o cliente. Será responsável, também, por um processo interno de revisão e avaliação da criação com todos aqueles que lidam com o cliente pelo uso da tecnologia e processos de negócio colocados em prática pela empresa com este propósito.

   O marketing de relacionamento oferece aos profissionais da área de marketing a chance de ajudar a empresa a crescer em um ambiente competitivo. A empresa que adota o marketing de relacionamento preocupa-se menos em vender o que produz e analisa mais seu modelo de negócio, considerando se não poderia ser mais lucrativa criando objetivos, dimensionando sua produção na escala exigida pelos clientes, concentrando-se no cliente em vez de concentrar-se na lucratividade do produto.

  Maria Inês Massaini Efstathiou
Professora das disciplinas Administração Mercadológica ,e Administração de Agências de Publicidade e Propaganda para os cursos de Propaganda e Marketing e Publicidade e Propaganda da UniABC, do Centro Universitário de Santo André e da FEFISA . Mestranda em Gestão de Negócios e Competitividade pelo IMES.
  SÉRGIO LUIZ MUNHOZ
É mestre e Doutorando em Comunicação Social pela UMESP ( Universidade Metodista de Ensino Superior de São Paulo ).
Professor das disciplinas Administração Mercadológica, Estratégias de Marketing, Técnicas de Negociação nos cursos de graduação e pós graduação da UMESP, graduação e pós graduação da Fundação Santo André, graduação da UniABC, graduação da Associação de Ensino de Itapetininga.


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